Los peligros de fichar a un influencer

Quiero compartir aquí un artículo de El País que habla sobre el fenómeno influencer y cómo éstos prescriptores especializados se están relacionando con las marcas.

Es este artículo de Susana Carrizosa. Recomendamos su lectura íntegra:

https://elpais.com/economia/2018/08/24/actualidad/1535108623_542005.html

En Eureka! somos partidarios del uso de Influencers tanto como embajadores de las marcas (publicidad directa o recomendación),  como lugar idóneo para product placement o como simples testers  de un producto determinado. A nivel personal, seguimos a varios de ellos (Hugothester, Nekojitablog, Javi Recetas, Javiertzo, Lucía Mi Pediatra, On-Motor…) de diferentes plataformas (Instagram, Youtube, Twitter…). Y a nivel profesional nos relacionamos con influencers locales y nacionales con los que hemos trabajado muy satisfactoriamente. Las cifras no dejan lugar a dudas:

La persona “influyente” se ha convertido en piedra angular de sus estrategias digitales, a veces con presupuestos desorbitados. Cifras que engordan un mercado que prevé facturar este año, según datos del sector, 15 millones de euros en España y 2.000 millones de dólares en todo el mundo, según Forbes. Se estima que para el año 2020 el marketing de influencers supere los 10.000 millones de dólares.

Sin embargo, el uso de influencers trae aparejado una serie de riesgos que conviene tener en cuenta y que a veces nos es difícil comunicar a nuestros clientes, que muchas veces vienen solicitando directamente el uso de un influencer determinado o de una vía comunicacional exacta.

UNO: no todas las marcas o todos los productos/servicios se benefician por igual de este tipo de publicidad. No es lo mismo un producto del ámbito de la moda, los videojuegos, un destino turístico, una marca de coches o un parque de atracciones que un producto de consumo, una cadena de supermercados, un servicio de salud o una institución pública.

en el caso de las firmas de moda, lujo y cosmética. De éstas, el 78% contrataron en 2017 campañas con estos prescriptores, creciendo un 13% más que el año anterior. Un montante nada despreciable del que “se benefician sobre todo agencias de marketing y comunicación”, tal como resume la tesis Fashion Influentials: liderazgo de opinión y comportamiento de compra en moda, de Patricia San Miguel, profesora de marketing digital de ISEM-Universidad de Navarra.

DOS: La profesionalidad y la credibilidad del influencer es tan o más importante que el mensaje. Ya se veía en caso de los sponsors deportivos o las antiguas embajadoras de marcas. Un escándalo que afecte al influencer o una pérdida de credibilidad se contagia rápidamente a la imagen de la marca.

Las grandes agencias son las primeras interesadas en aplicar herramientas que confirmen la profesionalidad del personaje y detectar los posibles fraudes para que el negocio sea transparente, ético, eficaz y rentable. Pero hasta entonces, directivos y consejos de administración viven con cierta confusión la conveniencia de incluir a estos jóvenes embajadores en su estrategia digital.

TRES: El objetivo (como siempre). Dependiendo del objetivo de comunicación que se persiga, el uso de un influencer puede ser contraproducente. ¿Para qué lo queremos? ¿No se puede obtener esa misma meta de una forma más barata/directa/efectiva?

CUATRO: la burbuja se desinfla. Detrás de los influencers a veces hay cifras de seguidores manipuladas, datos de likes o conversiones que están hinchadas y muchos intereses creados. Esto hace que poco a poco, se esté perdiendo la fe en este tipo de recomendadores. Y, como siempre, suelen pagar justos por pecadores:

Son muchos los intereses dispuestos a mantener la burbuja a toda costa, a cuyo calor prosperan nuevas agencias de marketing, representantes, webs de venta de seguidores y compra de comentarios o granjas de bots, que utilizan cientos de miles de cuentas de usuario para lanzar mensajes.

Una burbuja que estallará llevándose a su paso al 97% de los influencers: “Se mantendrá ese 3% ya profesionalizado y por un plazo no superior a cuatro años, que sobrevivirá gracias a una diversificación de su negocio y siempre desde un valor más aspiracional”. Según la tesis de la profesora San Miguel (Universidad de Navarra), realizada en base a entrevistas a 1.170 millennials, a día de hoy la opinión de los amigos o la familia influye un 700% más en la decisión de compra de los jóvenes que la de estos prescriptores.

Sobre éste último punto ya hemos hablado en artículos anteriores de este blog:

¿Se acaba la fiebre de los influencers?

Hay más razones, pero consideramos que estas 4 son fundamentales para utilizar esta nueva herramienta de marketing con cuidado, sabiendo lo que se persigue y optimizando nuestra inversión.