Contador de personas. Artículo blog Eureka! Marketing

Cuando una herramienta de marketing se convierte en… un infierno

Compartimos con Uds. un nuevo artículo de El Confidencial, donde se habla de una herramienta de marketing muy completa que, por el mal uso y el mal conocimiento de sus objetivos de aplicación, se ha convertido en un pequeño “drama” para las tiendas:

https://www.elconfidencial.com/empresas/2018-04-21/cortefiel-springfield-textil-moda-ratio-conversion-contador-personas_1551011/?utm_campaign=BotoneraWebapp

Se trata del contador de tráfico de personas, que todos conocemos y utilizamos en este mundillo para medir el tráfico de gente que pasa por delante de una determinada tienda o calle, para contar las personas que pasan por el pasillo o delante de un lineal en un supermercado o que utilizamos para estudios a pié de calle para colocar a nuestros encuestadores, etc… una herramienta realmente útil.

Una de sus aplicaciones prácticas más extendidas es para medir el ratio de conversión. Esta figura les sonará a aquellos que trabajan con páginas web y es un término que se aplica a otras facetas del marketing. En las tiendas se utiliza para establecer de alguna manera el desempeño del personal de tienda: medimos el número de personas que han entrado en la tienda en un día y comparamos ese dato con el número de tickets (o con los ingresos) que se han producido ese día. El ratio es útil para saber si una campaña en tienda o la PLV está funcionando. O para ver si el personal está haciendo correctamente su trabajo.

Y en ese sentido, también sirve para, vinculándolo al sueldo variable del personal, incentivarlos si el ratio es positivo. O reducirles el incentivo si el ratio va siendo peor.

La perversión de la herramienta de marketing

Sin embargo, como en todo, existe la perversión del sistema … En lugar de utilizar el ratio y la información correctamente y en sentido de mejora/autocrítica, se utiliza para “castigar” a los empleados cuando el resultado no convence a los directivos. En el artículo mencionado se habla de experiencias en Cortefiel y en Springfield, pero seguro que ocurre en muchas otras marcas y tiendas. Los empleados, sabedores de la existencia de los contadores de personas y dónde éstos se ubican (en las entradas de las tiendas), se agachan al pasar, obligan a amigos y compañeros a esperar fuera, piden a clientes que pasen por el lado de los mismos, duplican el número de tickets, poniendo varios por cada compra, etc… Y de esta manera consiguen que el ratio mejore ligeramente. Pero cuando el sueldo de uno depende de cosas como éstas… la picaresca española entra en acción.

En el artículo, los expertos de marketing muestran soluciones como medir de otra manera el ratio de conversión, instalar los contadores en otros sitios, luchar contra la picaresca en suma. Creo que esa batalla está perdida y que definitivamente no han entendido nada de nada.

Y es que una herramienta de marketing como ésta ha de servirnos como medio y no como fin. Como en cualquier otra faceta (en economía con la inflación, en medicina con la temperatura corporal, en finanzas con el ROI, en macroeconomía con el índice bursátil….), los datos nos indican que algo está pasando. Nos sirven para indicarnos que existe una enfermedad, un desequilibrio económico, un gasto excesivo… y en el caso del marketing, que una campaña no funciona, que un sistema de atención al cliente no es correcto, que nuestra ropa o nuestro producto no atrae, que nuestro escaparate es bueno pero la decoración interior no, que la distribución de los pasillos no es correcta, que nuestros empleados no están atendiendo correctamente o muchas otras cosas.

Pero nuestro objetivo no ha de ser el de mejorar el ratio, ese no es el fin. Nuestro objetivo es detectar que algo pasa y movernos a averiguar qué es lo que ocurre: enviar un mistery shopper, trabajar con encuestas a la salida de la tienda, consultar con el cliente en la distribución interior, estudiar puntos de mejora en colocación del material, hacer focus group con clientes, etc… No se ha de castigar indiscriminadamente al empleado, al fin y al cabo la parte débil de la cadena, salvo que realmente sea su responsabilidad, cosa que puede ser perfectamente.

¿Se imaginan que reduzcamos el sueldo del Ministerio de Economía cada vez que el IBEX 35 baje de un determinado punto Lo único que conseguiríamos es un índice bursátil hinchado artificialmente y falseado de todas las maneras que se nos ocurriera, mientras que las verdaderas razones de las bajadas (rentabilidad decreciente, bajas perspectivas económicas, impuestos excesivos o necesidades especulativas de los operadores bursátiles…) no se tratarían y la economía nacional se iría al carajo.

En medicina, meteríamos el termómetro en hielo, sin tratar la enfermedad que causa la fiebre y dejando morir al paciente. ¡Pero qué temperatura tan canónica tendríamos!

Es un déficit de concepto, no un déficit de la herramienta. Pero que tiene repercusiones perversas y serias. Seamos más listos que las circunstancias y apliquemos bien el conocimiento y los datos.