Big Data. Una explicación “sencilla” sobre su uso y utilidad

Compartimos aquí un documental que emitió Televisión Española el pasado 7 de abril de 2018. Se trata del documental “Juego Sucio. Cómo Donald Trump ganó las elecciones”.

El título da poco lugar a la interpretación. Independientemente si estamos o no de acuerdo con Donald Trump y sus tácticas o con el documental mismo que mencionamos, queremos poner el foco en un momento muy determinado que nos interesa. Es a partir del capítulo 3, cuando en el documental se detalla las tácticas de marketing (político, pero marketing) que utilizó el equipo de campaña del actual Presidente de los USA. Aquí el enlace al vídeo, que estará disponible hasta el 18 de abril de 2018 en la propia web de RTVE.

http://www.rtve.es/alacarta/videos/documentos-tv/documentos-tv-juego-sucio/4550363/

Merece la pena verlo entero. Pero como empresa que nos dedicamos al ámbito del marketing, mostramos lo que verdaderamente tiene que ver con nuestra actividad: el uso y la utilidad real que tiene el Big Data en cualquier campaña de marketing que queramos poner en marcha.

Un aparte para dejar de lado la polémica

En el documental se detalla la vía de acción que la empresa Cambridge Analytica utilizó para ayudar a Donald Trump a ganar las elecciones. Es muy importante detallar que el manejo y análisis de los datos que hizo la empresa no son ilegales. Es marketing. Sí es ilegal el modo en el que Cambridge Analytica creó las campañas publicitarias y el uso de fake news, como veremos más adelante.

Lo que ha creado tanta polémica en los medios de comunicación es el hecho de saber que Facebook, Twitter, Google + y demás redes sociales comercian con los datos que recopilan de todos nosotros y que nosotros mismos, cuando las utilizamos, les aportamos inconscientemente. Entiendo que gran parte del revuelo se produce por el desconocimiento de ésta realidad por parte de sus usuarios. Y por el hecho de que Cambridge Analítica obtuvo parte de los datos utilizando métodos algo torticeros que Facebook y los usuarios desconocían (ahí si hay delito). Yo mismo reconozco haber caído en alguno de esas trampas que puso la empresa en Facebook, una además muy tonta. “¿Qué super-héroe eres tú?”, se llamaba… contestas a unas preguntas sobre tu personalidad… y ahí me tienes, tan contento por saber que me parezco a Spiderman. Por eso, sospecho que tendrán un expediente mío con información personalizada. Pero, ¿sabían que con 230 likes que hayas dado en Facebook, el algoritmo que manejan puede conocerte mejor que tu propia pareja? Con mi actividad en Redes Sociales de los últimos 10 años, ya tenían sobre mí todo lo que necesitaban saber.

Nada de ilegal hay en que las redes sociales comercien con los datos desde el punto en el que nosotros mismos somos los que aceptamos las condiciones de participación y uso de las redes sociales (leyes de privacidad y condiciones de uso…). Por eso las redes sociales son gratis para sus usuarios y por eso valen tantos millones en bolsa.

Pero éste es un debate ajeno a lo que nos ocupa (Click aquí si quieren informarse más sobre el debate). Continuemos.

Praxis

Cambridge Analítica, e infinidad de empresas de marketing, recopilamos datos de la gente para conocerla mejor, para conocer qué impulsa el comportamiento de los individuos. Es sociología y psicología de masas pura, también llamada psicometría. Es una disciplina académica que se estudia en marketing y en sociología y que tiene un gran número de aplicaciones tanto a nivel institucional (Gobiernos), político (partidos), como privado / empresarial.

Aquí el momento en el que lo resumen en el documental: http://rtve.es/v/4550363?t=35m37s

Se procede (muy resumidamente) de la siguiente manera:

1- Obtiene datos básicos de las personas de las redes sociales, de bancos, aseguradoras y de los datos de navegación en páginas web corrientes. Datos que en principio pueden parecer muy básicos y que en absoluto están elaborados. No tienen relación entre sí. Pueden ser detalles que parecen insignificantes: compras realizadas, comentarios hechos, “me gusta/likes” que hemos dado, qué información hemos compartido (y con quien), qué páginas hemos visitado o linkeado. Todo esto es legal, repetimos.

2- Analizan estos datos y buscan patrones comunes. Con ello, se obtienen datos más interesantes cara al marketing: nivel de ingresos, dónde vive, aficiones, gustos personales, equipo de fútbol al que apoya, patrones de compra que sigue, si tiene mascota o pareja, religión, edad… incluso posiblemente partido político al que vota o su postura ante determinados elementos clave (es pro animalista o le gustan los toros, vegano o no, feminista o no…). Para ello, se utilizan algoritmos, estudios psicológicos y cruces de datos de muchas bases de datos diferentes, que analizan la información y descartan datos irrelevantes o falsos.

3- Esta fase, que en marketing convencional se llama segmentación (o clusterización), trata de agrupar todos los individuos en diferentes clusters o perfiles. Es una técnica usada desde hace tiempo y que permite distinguir grupos de población con gustos y comportamientos homogéneos. En el documental Cambridge Analytica basaba su clusterización en 5 atributos psicológicos básicos de las personas (que llaman modelo OCEAN), que les permitían crear hasta 39 tipos diferentes de personas en USA. Otros utilizan(mos) otros parámetros diferentes y, obviamente, en cada país o región los tipos pueden variar. Aunque con la globalización, cada vez la población de los países occidentales/del primer mundo  se va homogeneizando y se pueden ver comportamientos parecidos en países completamente diferentes.

4- Determinados los tipos de consumidores y a qué tipo pertenece cada uno, se puede llevar a cabo marketing diferenciado para cada grupo. A un grupo al que le interese el cuidado del medio ambiente se les intentará atraer con las características más eco del producto, con un mensaje determinado. Al grupo que le interese más la perspectiva saludable del producto se les destinarán mensajes del tipo “Elaborado con productos naturales”. Al grupo más apegado a su tierra se le indicará que el producto “Está elaborado en Canarias (o donde sea menester)”. Pero ojo, la innovación no está en que se haga este tipo de micromarketing (o “microfocalización conductual”, como dicen en el documental), una técnica que ejercemos desde los años 90. Sino en el siguiente punto:

5- Envío personalizado: Con la existencia de las redes sociales, ya no se hacen campañas masivas, caras e indiscriminadas, con mensajes que se pierden en el vacío a personas que no les interesan. Lo que se llevan a cabo son campañas puntuales, en el momento y lugar adecuado para cada uno de los grupos. Ejemplo práctico: si soy un amante del mundo del motor, de forma “inocente” se me sugiere un canal en youtube sobre las motos. Y ese canal ofrecido de forma “inocente”, muestra publicidad  pagada sobre lo que le interesa al anunciante. Esta publicidad puede a su vez estar camuflada (opinión desinteresada de experto, product placemente) o no (anuncio al inicio del vídeo, inserción publicitaria o envío de muestras o regalos por participar). Y es mucho más efectiva, porque se hace en la intimidad de nuestra casa y en un canal donde (aún) no esperamos agresividad publicitaria.

En el documental ponen un ejemplo muy esclarecedor: a un propietario de armas, le llegaba a su muro de Facebook, dos días antes de las elecciones, un mensaje viral (y para más INRI, fake) que decía que Hillary Clinton iba a prohibir la posesión de armas en los USA. El mensaje estaba visible sólo dos días, luego desaparecía. Y no se podía rastrear el origen de la información, resultaba difícil verificar su autenticidad. ¿Podemos calcular el efecto de este mensaje en el posible votante? En el mundo de la post-verdad, de la credulidad inducida, era devastador.

Una llamada a modernizar nuestra forma de actuar

Este conjunto de técnicas son las que se utilizan hoy en el mundo del marketing. Repetimos: es legal el uso de los datos, la compra de los mismos, su análisis y su utilización en campañas. Lo que es ilegal es la obtención fraudulenta de los datos o el robo de los mismos. O la violación de la Ley de Protección de datos.

A nuestro nivel, en lo que a nosotros como profesionales del marketing nos afecta, pensamos que muchos de nuestros posibles clientes siguen obstinados en campañas publicitarias en una televisión de baja calidad y que ve cada vez menos gente. Con una gran fragmentación de canales y del público. Una TV a que el zapping ha arruinado. Otros piensan en las vallas publicitarias… mientras la realidad virtual triunfa.

Mientras, el partido se está jugando en un terreno diferente. En el terreno del marketing moderno.

 

Ampliación a la noticia: Este artículo de El País, del 17 de abril de 2018, indica cómo los partidos políticos españoles también utilizan éstas técnicas: https://politica.elpais.com/politica/2018/04/14/actualidad/1523710901_708619.html