Hablemos de marketing. Pero de un marketing muy especial. O no es marketing? Se titula “Los clásicos del estuche”, publicado en VERNE. Habla de gomas de borrar MILAN, de nostalgia de la infancia, de lápices STANDLER NORIS, de niños con estuches, carteras/mochilas, ceras de colores, lápices Alpino….

http://verne.elpais.com/verne/2016/09/12/articulo/1473690240_198903.html

Totalmente recomendable, sobre todo para aquellos que fuimos a la EGB y que fuimos niños en los 70/80. Me quedo con algunas frases del artículo que nos indican porqué es un artículo de marketing:

“Desde entonces, son muchas las generaciones de padres y madres que han podido identificar en la tienda el diseño de la caja de lápices de la marca. Desde el departamento de marketing de Alpino nos recuerdan que a pesar de las modificaciones y modernizaciones en el aspecto de la caja, se conservan los elementos más característicos: “Los colores, las montañas, el cervatillo…”.

Cierto, no? Indaguemos un poco más:

“En eso consiste la nostalgia: en recrearnos en un pasado idealizado en el que hemos dejado de lado todo lo negativo, como explicaba a Verne el neurocientífico Francisco Mora. Este sentimiento nos lleva a menudo a nuestra niñez, que es la época en la que, añadía Mora, por lo general “nos vemos más refugiados y protegidos contra cualquier daño”. A pesar de los exámenes.”

Es decir, los padres nostálgicos (decisores) compramos los materiales escolares de nuestros hijos (usuarios), porque los departamentos de marketing dirigen su mensaje hacia nosotros utilizando resortes clave de marketing. Por ejemplo:

“Otro factor importante a la hora de cuidar (y conservar) este diseño es que un lápiz de colores fuera de su caja es difícil de reconocer, ya que apenas lo identifica el logo de la compañía. La empresa también explica que los comerciantes valoran que haya “una mancha de color que los clientes puedan identificar fácilmente. Cada fabricante tiene el suyo”. Y el de Alpino es el verde. ”

Otro punto de interés:

“En cuanto a Manley, la empresa recuerda “que es un formato muy usado en los colegios”. No merece la pena hacer pruebas con una imagen perfectamente reconocible y valorada”, explican, apuntando que el de la papelería no es el único sector en el que hay diseños que se han mantenido sin apenas cambios durante décadas: “Este diseño nos identifica muy bien. Funciona casi como un logo y la gente ya lo busca”.”

Ahora pido un pequeño esfuerzo para recordar las marcas de materiales escolares que recordamos de nuestra época. Seguro que recordamos al menos 6/7: de gomas, de lápices, de ceras, de subrayadores…

Intentemos recordar las marcas de los materiales que utilizamos en la oficina hoy en día…:

“Günter Schwanhäuser compró uno de estos subrayadores durante un viaje a Estados Unidos. Schwanhäuser, cuyo nombre he copiado y pegado, era la cuarta generación al frente de Schwan, empresa de papelería conocida por su marca STABILO, creada en 1925 y escrita también siempre en mayúsculas. A Schwanhäuser le pareció que la idea tenía potencial: los subrayadores eran muy populares entre los estudiantes y el producto podría llevarse también a las oficinas.” + “Lo que te satisface durante tu etapa escolar también puede ser tu primera opción para tus hijos muchos años más tarde.”

De lo que sacamos varias reflexiones:

1- En marketing se utilizan los sentimientos de los compradores y decisores, jugamos con los sentimientos (en este caso la nostalgia). Que malos somos.

2- En marketing pensamos que la fidelización no sólo se produce con un buen producto / servicio. La fidelización es reconocible, se puede transmitir entre consumidores/decisores (padres a hijos en este caso). La fidelización es más potente que cualquier publicidad.
Seguimos siendo malos.

3- En marketing sabemos cuando hemos de cambiar para ganar y cuando mantenernos para no perder (“No merece la pena hacer pruebas con una imagen perfectamente reconocible y valorada”, explican, apuntando que el de la papelería no es el único sector en el que hay diseños que se han mantenido sin apenas cambios durante décadas”). Pero siempre nos replanteamos lo que se hace y tomamos las decisiones basándonos en datos. Somos malos, malos, malos… pero con fundamento.